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2009年國(guó)內(nèi)家電出口環(huán)境及企業(yè)戰(zhàn)略分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-1-13
- 【搜索關(guān)鍵詞】：家電 研究報(bào)告 投資策略 分析預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
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如果說中國(guó)家電出口2008年是“危機(jī)在眼前”，那么將2009年定義為“危機(jī)到來”則一點(diǎn)都不為過。海外家電市場(chǎng)的不景氣，讓在家電業(yè)打拼多年的大企業(yè)也感到了“寒冷”。大企業(yè)紛紛利用自身優(yōu)勢(shì)，與“寒冬”抗?fàn)�，并期待市�?chǎng)“春天”的到來。
2009-2012年冰柜行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè) 2008年對(duì)中國(guó)家電行業(yè)來說注定是不平淡的一年。原材料價(jià)格持續(xù)上漲、人民幣不斷升值、天氣不熱2009-2012年中國(guó)榨汁機(jī)行業(yè)投資分析及深度研究咨 傳統(tǒng)小家電以更新?lián)Q代為主，新興小家電則以新購(gòu)置為主，榨汁機(jī)等新興廚衛(wèi)器具逐步進(jìn)入居民家庭。從2009-2012年中國(guó)料理機(jī)行業(yè)投資分析及深度研究咨 目前，料理機(jī)市場(chǎng)主要由三類企業(yè)所占據(jù)，一類是國(guó)際小家電企業(yè)，包括飛利浦、伊萊克斯、法國(guó)SEB2009-2012年中國(guó)夏普液晶電視市場(chǎng)企業(yè)分析及深度 2009-2010年夏普液晶電視將加大渠道的拓展力度，從一二級(jí)城市向三四級(jí)城市深入。目前夏普
始料未及的萎縮
對(duì)于2009年出口環(huán)境的惡化，不少企業(yè)用“始料未及”來形容�！坝唵握f沒有就沒有了�！币陨a(chǎn)滾筒洗衣機(jī)為主的美菱英凱特家電(合肥)有限公司總經(jīng)理付洪武告訴《電器》記者，從2008年11月開始，國(guó)外客戶的洗衣機(jī)訂單量驟減，只好給工人放假，讓他們輪休。這種狀況一直持續(xù)到2009年3月，隨著中國(guó)“家電下鄉(xiāng)”等政策相繼啟動(dòng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求量開始增加，這才彌補(bǔ)了外銷帶來的損失。
家電企業(yè)“接單困難”直接導(dǎo)致家電出口困難。某家電企業(yè)的有關(guān)人士對(duì)《電器》記者表示，2009年該企業(yè)家電出口量同比下降了30%～40%，2008年出口量占總銷量的三成，到2009年已經(jīng)下降到只有兩成。
從2009年上市公司的半年報(bào)也能看出家電企業(yè)的出口危情。2009年上半年，美的電器(000527.SZ)海外市場(chǎng)營(yíng)銷收入同比減少20.58%;格力電器(000651.SZ)海外市場(chǎng)營(yíng)銷收入同比減少48.38%。
“2009年，海外市場(chǎng)需求下降，是導(dǎo)致中國(guó)家電企業(yè)出口受阻的最直接原因。”奧馬電器股份有限公司副總裁姚友軍表示。
“除了傳統(tǒng)歐美國(guó)家消費(fèi)能力萎縮，國(guó)外家電渠道商和廠商對(duì)市場(chǎng)的觀望態(tài)度也對(duì)2008年底到2009年初中國(guó)外貿(mào)訂單驟減起了推波助瀾的作用�！睆V東格蘭仕集團(tuán)有限公司新聞發(fā)言人陸驥烈認(rèn)為，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)導(dǎo)致國(guó)外家電經(jīng)銷商、品牌商在看到市場(chǎng)前景不樂觀時(shí)，為避免可能的損失，加大了對(duì)庫(kù)存的壓縮力度，從而造成家電采購(gòu)快速減少，這種“采購(gòu)?fù)币恢背掷m(xù)到2009年3月。
同時(shí)，2008年末，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)愈演愈烈，中國(guó)企業(yè)出口訂單的回款風(fēng)險(xiǎn)不斷加大。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2009年初企業(yè)出口很謹(jǐn)慎，怕經(jīng)濟(jì)形勢(shì)繼續(xù)惡化導(dǎo)致回款困難。格力電器2009年上半年報(bào)的表述也印證了這一點(diǎn)：為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，格力調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，主動(dòng)放棄了回款風(fēng)險(xiǎn)較大的出口訂單，致使出口收入大幅降低。
“隨著國(guó)外家電渠道商和廠商的庫(kù)存減少，從2009年第二季度末開始，海外訂單開始恢復(fù)。”某知名家電企業(yè)的有關(guān)人士告訴《電器》記者。付洪武也表示，自2009年第二季度起，有的區(qū)域市場(chǎng)，比如中東地區(qū)，出口訂單快速恢復(fù)。目前，訂單量已經(jīng)恢復(fù)到經(jīng)濟(jì)危機(jī)前的80%。
越做越難的訂單
盡管目前海外需求開始回暖，但是，這些訂單卻變得難做了。
“2009年，公司接到的每一張訂單，都是挑戰(zhàn)。”陸驥烈解釋說，很多訂單壓價(jià)特別狠，考驗(yàn)著企業(yè)的綜合實(shí)力�！皬�2008年底開始，外貿(mào)訂單的價(jià)格呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，高檔產(chǎn)品不再受歡迎，而且客戶對(duì)一些高性價(jià)比的產(chǎn)品也提出了降價(jià)要求。除了對(duì)價(jià)格敏感，2009年出口訂單也呈現(xiàn)出密度高的特點(diǎn)，對(duì)企業(yè)提出了快速交貨的要求。為了適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)不得不做出調(diào)整，在生產(chǎn)組織和管理方式上進(jìn)行改進(jìn)。面對(duì)這種情況，企業(yè)要敢于接單，即使接到一些‘紅字訂單’，也要變成‘藍(lán)字出單’。所謂的‘紅字訂單’是指接到訂單時(shí)，企業(yè)經(jīng)過測(cè)算發(fā)現(xiàn)如果按照現(xiàn)有的生產(chǎn)流程接下訂單將會(huì)虧本。有的企業(yè)干脆放棄這種‘紅字訂單’。但是我們并沒有簡(jiǎn)單放棄，而是通過與各部門協(xié)商，進(jìn)行項(xiàng)目改造，進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，最終在這個(gè)訂單上掙錢，也就是把它變成‘藍(lán)字出單’�！睋�(jù)《電器》記者了解，目前，格蘭仕空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等白色家電出口發(fā)展尤其迅猛，在許多國(guó)家和地區(qū)都保持近100%的增長(zhǎng)。
對(duì)于2009年國(guó)外客戶對(duì)中國(guó)制造工廠的苛刻要求，姚友軍也深有體會(huì)。他介紹說，2009年國(guó)外客戶對(duì)企業(yè)的要求更嚴(yán)格了，他們更傾向于選擇綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)。姚友軍認(rèn)為，國(guó)外客戶選擇供應(yīng)商的“擇偶標(biāo)準(zhǔn)”有五點(diǎn)：第一，企業(yè)有實(shí)力，有齊全的產(chǎn)品型號(hào)和技術(shù)研發(fā)能力;第二，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，返修率低;第三，價(jià)格便宜，產(chǎn)品性價(jià)比高;第四，有強(qiáng)大的交貨能力，能應(yīng)付急單;第五，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)與自身一致，不會(huì)造成沖突。
對(duì)此，姚友軍很自信，他認(rèn)為奧馬冰箱是行業(yè)內(nèi)少數(shù)同時(shí)符合這幾點(diǎn)的企業(yè)，這也是2009年奧馬冰箱出口預(yù)計(jì)近250萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)60%～70%的原因�！半m然一些大品牌能符合前四條，但是在企業(yè)戰(zhàn)略上與海外企業(yè)有沖突。因?yàn)閲?guó)內(nèi)大品牌企業(yè)不但要做OEM，還要做自主品牌出口，在海外有可能成為國(guó)外大品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！�
美的微波爐有關(guān)人士也認(rèn)為，企業(yè)的綜合實(shí)力很重要，大企業(yè)在這方面有優(yōu)勢(shì)。“現(xiàn)在做外銷已經(jīng)演化到綜合實(shí)力的比拼。近年來，海外客戶越來越看重企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)速度、質(zhì)量保障能力、對(duì)客戶需求的響應(yīng)能力等。盡管2009年1、2月，美的微波爐外銷訂單量因全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)出現(xiàn)下滑，但到了3月，這種形勢(shì)就開始扭轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)2009年全年美的出口微波爐1450萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)20%�！�
原材料價(jià)格波動(dòng)導(dǎo)致家電行業(yè)成本上升也是2009年出口訂單不好做的原因之一。海信科龍有關(guān)人士告訴《電器》記者，2009年，國(guó)際原油價(jià)格快速反彈，10月原油價(jià)格較最低點(diǎn)上漲了150%。原油價(jià)格的上漲帶動(dòng)了工業(yè)原材料的價(jià)格回升，其中鋼材價(jià)格從2009年4月上旬到8月上旬持續(xù)上漲，9月份才出現(xiàn)回落趨勢(shì)。這些都給大多數(shù)家電企業(yè)帶來了新的成本壓力。
面對(duì)成本上漲壓力，許多企業(yè)積極采取應(yīng)對(duì)措施。據(jù)了解，海信科龍一方面密切跟蹤市場(chǎng)，采取與海外采購(gòu)商鎖定匯率的銷售策略，嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn);同時(shí)，積極與上游廠商發(fā)展戰(zhàn)略合作關(guān)系，控制價(jià)格變動(dòng)幅度，努力將成本上漲的影響降到最低。
此外，有些企業(yè)利用2008年到2009年原材料價(jià)格大幅波動(dòng)的情況，適時(shí)采購(gòu)價(jià)格低廉的原材料，讓2009年的出口產(chǎn)品報(bào)價(jià)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。某企業(yè)人士告訴記者：“通過提前低價(jià)買入原材料，2009年我們將產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)了10%～20%，不但留住了原有海外客戶，還搶到了一些新客戶�！�
積極應(yīng)對(duì)貿(mào)易壁壘
隨著海外市場(chǎng)回暖，伴隨訂單接踵而來的還有各國(guó)的貿(mào)易壁壘。不少業(yè)內(nèi)人士接受《電器》記者采訪時(shí)表示，從2009年初開始，各國(guó)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，各種國(guó)際非關(guān)稅壁壘層出不窮，尤其以專利、技術(shù)和綠色環(huán)保壁壘為主，對(duì)中國(guó)家電出口構(gòu)成了很大威脅。特別是在市場(chǎng)相對(duì)成熟的地區(qū)如歐洲、北美等地，這一趨勢(shì)尤為明顯。
對(duì)于海外各國(guó)的貿(mào)易壁壘，幾乎所有家電企業(yè)的有關(guān)人士都表示首先將在產(chǎn)品上緊跟國(guó)外發(fā)展趨勢(shì)，積極研發(fā)綠色產(chǎn)品。
據(jù)海信科龍有關(guān)人士介紹，由于提前進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備，非關(guān)稅壁壘并沒有對(duì)海信科龍的冰箱出口造成很大影響。對(duì)于歐盟提出的冰箱新能效要求，海信科龍?jiān)谇捌诋a(chǎn)品規(guī)劃上已經(jīng)有所考慮，并采取了應(yīng)對(duì)措施，目前出口歐洲的全部產(chǎn)品都能夠滿足歐洲A級(jí)能效指標(biāo)要求，大部分主銷產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到歐洲A+級(jí)能效水平;同時(shí)，海信科龍也在積極規(guī)劃開發(fā)更高能效的產(chǎn)品，2010年重點(diǎn)規(guī)劃了多個(gè)系列A++產(chǎn)品，將逐步投放市場(chǎng)。
“為了應(yīng)對(duì)歐盟苛刻的產(chǎn)品要求，公司出口歐盟各國(guó)的冰箱都達(dá)到A級(jí)能效水平，其中大部分是A+ 和A++產(chǎn)品。”姚友軍告訴記者。
另外，一些大企業(yè)還采用海外建廠的形式應(yīng)對(duì)關(guān)稅壁壘。海爾冰箱有關(guān)人士表示，除了產(chǎn)品出口外，海爾冰箱在全球有29個(gè)三位一體的海外基地，這些海外基地既滿足當(dāng)?shù)匦枨笸瑫r(shí)也做出口�，F(xiàn)在，海爾在印度、美國(guó)和歐洲的海外基地都開始向全球出口冰箱。
積極的海外擴(kuò)張讓中國(guó)家電企業(yè)嘗到了甜頭。據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euro monitor(歐洲透視)公布的2009年全球白電品牌企業(yè)最新市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，海爾品牌以5.1%的份額占據(jù)全球白電品牌第一。其中，海爾冰箱和洗衣機(jī)分別占據(jù)全球同行業(yè)品牌第一;海爾冰箱更在制造商領(lǐng)域首次位居第一，超越了占據(jù)制造領(lǐng)域多年第一的美國(guó)惠而浦。
抓住2010年的機(jī)遇
盡管2009年中國(guó)家電大企業(yè)在海外市場(chǎng)受到了一定沖擊，但是在采訪中《電器》記者發(fā)現(xiàn)，所有企業(yè)都對(duì)做好2010年的海外市場(chǎng)充滿期待。
“2009年，由于市場(chǎng)不穩(wěn)定，企業(yè)都在觀望海外市場(chǎng)走向。不過到現(xiàn)在，海外市場(chǎng)的恢復(fù)趨勢(shì)已經(jīng)很明顯，大家都想抓住未來市場(chǎng)恢復(fù)的時(shí)機(jī)，搶占更多的海外市場(chǎng)份額。”付洪武告訴記者。2010年，美菱英凱特將加大研發(fā)投入，開發(fā)高附加值的大容量洗衣機(jī)，迎接海外市場(chǎng)的“春天”。
格力則表示，出口是未來格力的工作重點(diǎn)之一。2010年格力電器將轉(zhuǎn)變出口思路，加大對(duì)出口業(yè)務(wù)人員的激勵(lì)，并重新接受利潤(rùn)率偏低的訂單，加強(qiáng)與海外經(jīng)銷商和渠道商的合作，加快在東南亞、中東和非洲等地區(qū)自主品牌的拓展，部分區(qū)域的合作方式將參考內(nèi)銷模式，同經(jīng)銷商合資成立銷售公司。
另外，也有一些企業(yè)對(duì)2010年的海外市場(chǎng)保持“謹(jǐn)慎樂觀”的態(tài)度。海信科龍有關(guān)人士稱，受到全球金融危機(jī)余波的影響，2010年上半年家電產(chǎn)業(yè)仍或恢復(fù)緩慢，各種非關(guān)稅壁壘也對(duì)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展設(shè)置了諸多障礙。2010年海信科龍將始終遵循“風(fēng)險(xiǎn)、利潤(rùn)、品牌、規(guī)模”的順序，在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，盡全力擴(kuò)大銷售規(guī)模，加強(qiáng)產(chǎn)品規(guī)劃，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌形象，大力拓展和建設(shè)新品牌基地，在危機(jī)中把握機(jī)遇。
同時(shí)，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，讓國(guó)外客戶需要從中國(guó)采購(gòu)更多物美價(jià)廉的產(chǎn)品，從而使全球經(jīng)濟(jì)聯(lián)系得更加緊密——“走入了共生時(shí)代”。
“未來家電企業(yè)若想贏得海外市場(chǎng)，完全依賴勞動(dòng)密集型生產(chǎn)模式是不可能成功的。企業(yè)需要把握好自身在產(chǎn)業(yè)鏈上的位置——如果做代工，就應(yīng)該和終端客戶的需求掛鉤，并且真正植根于中國(guó)制造，加大研發(fā)力度，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和工藝開發(fā)�！彼上码娖�(中國(guó))有限公司常務(wù)顧問張仲文說。
陸驥烈表示，現(xiàn)在格蘭仕更加注重產(chǎn)品的附加值，根據(jù)不同市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，將最新、最時(shí)尚的功能融入其中�！案裉m仕設(shè)計(jì)的一款球形微波爐，打破了微波爐四四方方的傳統(tǒng)外觀，受到了不少海外客戶的青睞。目前格蘭仕外銷的小家電ODM的比例已經(jīng)占70%，其中微波爐幾乎全部是ODM。”
此外，有些企業(yè)認(rèn)為，雖然2010年歐美等成熟市場(chǎng)的恢復(fù)速度緩慢，但非洲、東南亞等新興市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間，對(duì)于以技術(shù)和實(shí)力為支撐的大型家電企業(yè)，這將是進(jìn)一步開拓和穩(wěn)固海外市場(chǎng)的良機(jī)。 - ■ 與【2009年國(guó)內(nèi)家電出口環(huán)境及企業(yè)戰(zhàn)略分析】相關(guān)新聞
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